Som mange af jer ved, er jeg i gang med at lægge sidste hånd på manuskriptet til 4. udgave af Mastering Brand Management — Research, Theory and Practice. I forbindelse med gennemgangen af den nyeste forskning faldt jeg over en rapport fra WARC, som sætter ord på noget, jeg tror mange af jer genkender.
De seneste ti år har marketingbranchen — også i pharma — haft en næsten religiøs tiltro til konverterende KPI’er. Klik, reach, bookede møder, HCP-interaktioner. Vi er blevet forført af den målbare konvertering, fordi vi med digitale indsatser nu var i stand til at tracke alt.
Problemet er, at det paradoksalt nok har undermineret performance.
Et ensidigt fokus på konverterende kampagner minder nemlig om at tisse i bukserne. Det føles godt i øjeblikket. Men du går du hurtigt fra varm til kold. Der er ingen opbygget varme, ingen tillid, ingen equity at trække på. Kampagnen slutter — og det gør effekten også.
Sidder du fast i ROAS spiralen? Er derfor en præcis diagnose på en af de mest udbredte fælder i moderne markedsføring — og en fælde, der er særligt relevant i pharma marketing.
De fleste marketingafdelinger i pharma måles på reach, engagement, antal HCP-interaktioner, bookede møder og — hvis datamoden er høj nok — på eventuel ROI via marketing mix modelling. Brandet måles sjældent.
Resultatet er en stille, systematisk underinvestering i det, der faktisk bærer virksomhedens kommercielle vækst på lang sigt.
Det viser data om sammenhængen mellem brand og performance marketing
WARC udgav i maj 2026 “The Multiplier Playbook” — et samarbejde med Analytic Partners, BERA.ai, System1 og Prophet, som bygger på mere end ti års marketing effectiveness-forskning og data fra over 1.000 brands på tværs af 50+ lande.
Analysen påviser, hvordan brands der fokuserer udelukkende på performance marketing kan ende i en dødspiral — et race to the bottom — hvor det ensidige fokus på konverteringer her og nu gør kampagnerne stadigt dårligere og dårligere, også selvom budgettet øges for at nå i mål.
De to vigtigste budskaber fra analysen er:
1. Men hvad skal vi egentligt med branding og marketing?
Branding og marketing har to overordnede funktioner:
Den første funktion er at aktivere dem, der allerede er i markedet og klar til at handle. Vi aktiverer en efterspørgsel, der allerede eksisterer — konverterende kampagner.
Den anden funktion er at opbygge positive associationer hos potentielle fremtidige beslutningstagere — dem, der endnu ikke er aktive i markedet, men som en dag vil være. Det er her, vi med brand building bygger “future demand.”
Hvis man behandler de to funktioner som modsætninger — eller ejerskabet ligger i forskellige teams, eller KPI’erne kun måler performance — risikerer man nemt, at ressourcerne flyder ensidigt mod konverterende indsatser.
2. Det er ikke brand + performance — det er brand × performance
Kerneindsigten er, at stærk brand equity ikke fungerer som et supplement til performance marketing. Den fungerer som en multiplikator. Bruger man ressourcer også på brand building, performer de konverterende kampagner markant bedre.
Data fra Analytic Partners’ ROI Genome viser:
- Skift fra en ren performance-strategi til en balanceret tilgang kan øge median revenue ROI med op til 90%
- Brands der skifter fra en balanceret tilgang til ren performance risikerer, at median revenue ROI falder med op til 40%
Hvad det betyder for pharma marketing
For pharma er konsekvenserne af analysen endnu mere relevante, fordi strukturelle faktorer forstærker problematikken. Spørgsmålet er, om KPI’erne følger logikken.
Lange beslutningscyklusser. Prescribing behaviour ændres ikke som respons på én kampagne. Troen, tilliden og den faglige anerkendelse af et brand bygges over måneder og år — via kongressdeltagelse, uddannelsesmateriale, MSL-relationer og den løbende oplevelse af, om virksomheden leverer klinisk substans.
Regulatorisk kompleksitet. Compliance begrænser, hvad pharma kan kommunikere og hvornår. Det giver brand building en særlig rolle: at opbygge den tillid og det kendskab, der gør den regulerede kampagnekommunikation mere effektiv, når den endelig udkommer.
HCP’ernes informationssøgning. Forskning fra de seneste år viser, at HCP’er i stigende grad bruger digitale platforme til faglig opdatering, netværk og videndeling. Samtidig er tærsklen for irrelevante touch points lavere end nogensinde: HCP’erne gider simpelthen ikke forstyrres med kommunikation, der kun handler om produktet. De vil have det, der ligger rundt om — den kliniske kontekst, patientperspektivet, den praktiske brug, bivirkningshåndteringen, de svære samtaler. Det er her brand equity opbygges i praksis: ikke gennem produktbudskaber alene, men gennem konsekvent tilstedeværelse med indhold, der er relevant for HCP’ens hverdag — også når det ikke fører direkte til en konvertering.
Produktets patch of life. Pharmabrands lever på tværs af produktgenerationer, indikationsudvidelser og konkurrencemæssige ændringer. Den equity, der bygges i dag, er den platform, næste generation af produkter lanceres fra. Det fordrer en balance mellem den corporate og den produktspecifikke brandfortælling.
Så er du fanget i dødsspiralen?
Det er fristende at svare “nej, det er vi ikke.” Men et par centrale spørgsmål kan måske komme det nærmere:
- Kan I dokumentere, hvilken del af jeres baseline-salg der drives af brandet — og ikke af aktuelle kampagner?
- Er jeres brand- og performance-budgetter integrerede eller siloopdelte?
- Forstår jeres C-suite forbindelsen mellem brand equity og kommerciel performance?
- Investerer I i at være til stede hos HCP’erne, også når I ikke har noget at sælge?
Hvis svaret på et eller flere af disse spørgsmål er uklart, er det tid til at genoverveje balancen mellem brand building og konvertering — eller opbygge en ny incitamentstruktur omkring KPI’erne.
Brand building og marketingkampagner er ikke konkurrenter
De er hinandens forudsætninger.
Kampagner uden brand equity kæmper opad bakke. Brand equity uden kampagner forbliver latent potentiale. Kombinationen — i en integreret vækststrategi — er det, WARC kalder The Multiplier Effect, og det er dokumenterbart: op til 90% højere ROI i median sammenlignet med en ren performance-strategi.
For pharma, der opererer i en reguleret, tillidsbaseret og relationsdrevet branche, er argumentet endnu stærkere. HCP’erne vælger dem, de kender og stoler på — og det kendskab og den tillid skabes ikke af én kampagne. Den bygges over tid, med konsistens, klinisk substans og et brand, der er til stede, også når der ikke er noget at sælge.
Kilde: WARC & Analytic Partners, The Multiplier Playbook (2026)
