For 5 år siden, da jeg insisterede på at bruge specialefokuserede LinkedIn-sider som en kanal til at nå læger, blev jeg mødt med skepsis. Er lægerne overhovedet på LinkedIn? Vil de bruge platformen til faglig opdatering? Vil de connecte? Og hvad med interessebias og compliance?
Trods skepsissen gik vi videre med LinkedIn som den primære SoMe-kanal – og det har givet pote og i dag findes der ikke længere gode argumenter for, hvorfor pharma ikke bør bruge LinkedIn strategisk som kanal målrettet læger og sundhedsprofessionelle.
Indvendingerne står stadig i kø
Når jeg i dag taler med salgs- og marketingfolk fra pharma, giver de udtryk for, at de enten er meget nervøse over at bruge LinkedIn til at netværke med læger, fordi de er i tvivl om compliance, eller også er deres arbejdsgiver så påpasselig, at de beder ansatte om helt at afholde sig fra at bruge LinkedIn aktivt.
En anden indvending, jeg ofte har hørt, er: “Hvad mon lægerne tænker? – vi vil ikke forstyrre, og vi vil slet ikke gøre noget, som kan signalere en skæv interessebias.” Og så tager det jo tid. Vil arbejdet med LinkedIn overhovedet nytte – og hvordan kommer jeg i gang?
Indvendingerne står nærmest i kø – og det kan jeg godt forstå. Compliance skal overholdes, og som i enhver anden relation er det også på LinkedIn vigtigt med respekt for hinandens tid, faglighed og integritet. Men det er en skam, for lægerne er for længst hoppet på LinkedIn-toget.
Hvad siger lægerne?
Lægernes foretrukne SoMe-platforme i dag er X og LinkedIn. Siden 2021 er andelen af læger på LinkedIn ikke blot i Norden, men internationalt, steget med 35%, og mere end 60% af lægerne er i dag aktive på LinkedIn. X bruges mest til deling af forskningsresultater internationalt og til at følge med i internationale forskningsmiljøer og studier.
I forbindelse med seneste PharmaCamp møde undersøgte overlæge Anja Poulsen fra Rigshospitalet brugen af LinkedIn blandt sine kolleger. De vigtigste pointer fra undersøgelsen om lægernes brug af LinkedIn er:
💡 Faglig opdatering: Læger følger med i den nyeste forskning, studier, udgivelser og opdateringer på nye behandlinger. Ligesom de på LinkedIn også bliver opmærksomme på faglige webinarer og sessions.
🌎 Netværk: Lægerne følger med i, hvem der arbejder hvor, initierer studier, og de bruger LinkedIn til at diskutere cases og best practice i lukkede grupper. De læger, der både er i klinikken og er meget forskningsaktive har også fokus på, hvordan de med LinkedIn kan opbygge og styrke de faglige fællesskaber på tværs af specialer og landegrænser.
🧑⚕️ Employer branding: Ledelsesansvarlige læger og sygeplejersker har også for alvor fået øjnene op for, at de kan bruge både LinkedIn og Instagram til at brande deres afdelinger og sikre ansøgere, når de slår stillinger op.
Flere af lægerne fra undersøgelsen gav også udtryk for, at de ser relationer til pharma via LinkedIn som en helt naturlig del af deres arbejde, så længe fokus er fagligt og med udgangspunkt i studier, best practice og den kliniske hverdag, fremfor salgstaler og overdrevent produktfokus.
Så, kære pharma, tag springet, hop med på toget
Alle forudsætningerne for at opbygge stærke relationer med jeres målgruppe er til stede på LinkedIn. Compliance anvendes ofte som indvending, men det er det altså ikke nogen grund til – med få og enkle retningslinjer er det faktisk muligt at være synlig uden at få ørerne i compliance maskinen. Så drop indvendingerne og kom i gang med at bruge LinkedIn – det kan gøre underværker for jeres relationer til HCP’erne.
En stærk LinkedIn-strategi består af tre overordnede trin:
- Start med brand DNA og strategi: Jeres brand DNA definerer de historier, I skal fortælle på LinkedIn, og sikrer konsistens på tværs af alle LinkedIn-aktiviteter, så det ikke ender i spredt fægtning. Og det er uanset om I kommunikerer fra
- Find netværket: Uanset om I arbejder ud fra en company profile eller personlige profiler, er det vigtigt at definere og opbygge netværket strategisk og proaktivt. Hvilke læger og andre sundhedsprofessionelle er altafgørende for jer at nå? Og hvordan kan I gøre det attraktivt for dem at connecte med jer på LinkedIn?
- Planlæg indhold: Når I har fået styr på brand DNA og netværk, er det tid til at kommunikere via posts, artikler, events og fortællinger. Tænk i gode indholdsformater, der engagerer – og nej, det er ikke posts a la: ”Her står vi nu på kongres XX, og vi glæder os til nogle spændende dage”. Der findes flere gode indholdsformater til LinkedIn: Eksempelvis “behind the scenes”, hvor I fortæller om hverdagen, eller indhold, hvor I formidler jeres faglige viden. De fleste virksomheder sidder på en guldgrube af faglig viden, der slet ikke kommer nok i spil. Fejring af milepæle eller samarbejder med jeres målgruppe er også et format, der gør sig rigtigt godt på LinkedIn.
Men hvad så med compliance?
Det er selvfølgelig vigtigt, at compliance overholdes, og til en start kan I følge disse huskeregler for at være på den sikre side:
• Betragt alle LinkedIn-aktiviteter som reklame – så holder du dig på den sikre side.
• Alt, der kommunikeres, skal være inden for indikation, og der skal foreligge markedsføringstilladelse.
• Du må kommunikere alt om sygdomsoplysning – inden for indikation.
• Så selvom du i visse tilfælde godt må – så hold dig fra at kommunikere om produktet (det interesserer nok heller ikke din målgruppe).
• Compliance gælder både opslag, kommentarer og likes.
Vil du gerne videre med LinkedIn eller høre mere om, hvordan jeg eller PharmaCamp kan hjælpe, så send mig en besked her på LinkedIn.
Kilder:
The use of social media for professional purposes by healthcare professionals: the #intEHRAct survey https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/34626177/
Radiographers use of social media – SoMe in a Nordic perspective https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38341986/
An analysis of healthcare professionals’ social media use and potential for continuing professional development activities https://pubmed.ncbi.nlm.nih.gov/38359156/
