Det er nok den indvending, jeg oftest er stødt på, når jeg har talt om mit arbejde. Jeg har hørt den over middagsbordet med familie og venner, fra kolleger og samarbejdspartnere, og ikke mindst i dialog med fagligheder, hvor evidens er dominerende og livsvigtigt – som eksempelvis i pharma-industrien.
Da Tilde Heding, Mogens Bjerre og jeg i sin tid begyndte arbejdet med vores bog om brand management, var det faktisk med en vis portion frustration i bagagen. Branding-disciplinen har altid fascineret mig, men særligt i nullerne var feltet præget af normative bøger, der slyngede om sig med anbefalinger og ledelsesmæssige retningslinjer uden at sætte dem ind i en kontekst. Anbefalingerne stak i tusind retninger uden at skelne mellem forskellige opfattelser af virkeligheden – en virkelighed, der jo unægtelig udvikler sig i takt med, at vi som forbrugere ændrer os, og i takt med at markedsstrukturer og teknologier udvikler sig.
Særligt i forbindelse med at vi skrev speciale, savnede vi et solidt, forskningsvalideret overblik. Vi manglede en bog, der kunne gøre for branding, hvad Henry Mintzbergs geniale Strategy Safari gjorde for strategisk ledelse: Skabe et klart landkort over de forskellige skoler inden for branding, deres ophav, og – allervigtigst – hvilke konkrete ledelsesmæssige udfordringer og muligheder de hver især medfører.
Da den bog ikke fandtes, besluttede vi os for at skrive den.
Et Forskningsbaseret Landkort
Gennem en omfattende analyse af den mest indflydelsesrige forskning i branding (udgivet mellem 1985 og 2020) lykkedes det os at destillere feltet ned til forskellige skoler eller “approaches”. Brand management er nemlig ikke one-size-fits-all. Hver skole tilbyder et unikt perspektiv på, hvad et brand er, og hvordan det skal ledes.
Her er et overblik over de nuværende 8 skoler og deres unikke managerial implications. (En 9. skole, som forholder sig til algoritmer og platforme i forhold til branding, er i støbeskeen til den 4. udgave af bogen, som vi sidder med netop nu.)
8 skoler/approaches til brand management — baseret på forskningslitteratur
Hvorfor er det overblik så vigtigt i praksis? Fordi det at kende sit landkort kan være afgørende for at træffe de rigtige valg – eksempelvis i forhold til hvilke data og metoder, der skal bruges til at indsamle indsigter, forud for at strategien lægges.
Jeg oplever ofte, at virksomheder slet ikke har dette på radaren. Det kan ende med store strategiske fejl, hvis man bruger forkerte data eller metoder som udgangspunkt for en kampagne eller en langsigtet strategi.
Lad mig give et eksempel: Hvis din ambition er at bygge et stærkt brand community (hvor fokus er på social interaktion mellem forbrugere), hvordan sætter du så de rigtige kriterier for måling af succesen, hvis du ikke har overblik over de vigtigste mekanismer, metoder, data og ledelsesmæssige greb? Risikoen er, at du sætter KPI’er, der slet ikke siger noget om, hvorvidt tiltaget rent faktisk er en succes eller ej. Det kan føre til fejlslutninger og dårlige beslutninger.
Performance vs. Branding
En af de nye strømninger, der nu også kan aflæses i forskningen, er platforme og algoritme-medierede markedsstrukturer. Hvordan påvirker det vores forudsætninger for at bygge og lede stærke brands?
Platforme og algoritmer har længe været forbundet med performance marketing og måling af konverteringer. Men en konvertering siger ikke nødvendigvis ret meget om forbrugerens viden om eller langsigtede opfattelse af et brand.
Hvad tænker du? Står performance marketing i vejen for arbejdet med at opbygge stærke og langtidsholdbare brand-relationer? Mister vi dermed den “lim”, som betyder, at et brand igennem generationer kan være det foretrukne, uanset hvordan verden buldrer og brager?
Eller matcher en performance marketing-drevet tilgang i virkeligheden nutidens fragmenterede forbrugerpræferencer og anti-loyale adfærd meget bedre?
